معرفی وبلاگ
دسته
آرشیو
آمار وبلاگ
تعداد بازدید : 4577909
تعداد نوشته ها : 10297
تعداد نظرات : 320
Rss
طراح قالب
مهدي يوسفي
الف) نقش شرکت‌های جهانی در ترویج فرهنگ مصرفی:
در حالی که هرروزه تعداد زیادی از مردمان در کشورهای محروم و فقیر از شدت گرسنگی و سوء تغذیه، دیده از جهان فرو می بندند، درکشورهای پیشرفته، میلیاردها دلار صرف تبلیغاتی می شود که افراد را به پرخوری و مصرف گرایی دعوت می‌کند.مصرف‌گرایی که امروزه به صورت یک فرهنگ در این کشورها جا برای خود باز کرده و از ارزش زیادی برخوردار است، نه تنها باعث شده که سالیانه مقادیر عظیمی انرژی تولید شده در سطح جهان به وسیله یک کشور حیف و میل گردیده و به هدر رود که سبب انحراف و نابودی بسیاری از منابع اقتصادی کشورهای در حال توسعه از قبیل کشاورزی و معادن و… نیز می باشد.
آمار و ارقام بدست آمده در زمینه مصرف انرژی در این کشورها نشان می‌دهد که کشورهای صنعتی و پیشرفته بیشترین مصرف انرژی را در سطح جهان دارند. به عنوان مثال، مصرف سرانه انرژی در امریکا در دهه 1970 حدود 6برابر مصرف سرانه انرژی در جهان بوده است(فاطمی، 1362: 94). نکتة قابل توجه آن است که مقادیر زیادی از انرژی از مصرف انرژی به مصارف غیر ضروری و صرفا تجملی و لوکس می‌رسد. به عنوان مثال مقدار کود شیمیایی که در امریکا سالیانه به مصرف چمن‌زارها و پرورش گل‌های زینتی می‌رسد، به اندازه‌ای زیاد است که می‌تواند کود مورد نیاز سالیانه قاره آسیا را تأمین کند(فاطمی، 1362: 98). امروزه فرهنگ مصرفی در کشورهای صنعتی در قالب تجمل غذایی و لوکس‌گرایی به شدت در حال گسترش می‌باشد. این امر بدون تردید سبب تلف شدن مقدار زیادی مواد غذایی در جهان است و می‌توان آن را از علل عمدة گرسنگی و فقر غذایی در دنیا به حساب آورد. کشورهای صنعتی و پیشرفته که تنها 30 درصد از جمعیت جهان را تشکیل می دهند، بیش از نصف غلات جهان را مصرف می‌کنند. در صورتی که مصرف اضافی انها که 24 درصد است، می‌تواند یک میلیارد انسان را در سطح جهان سیر کند(فاطمی، 1362: 78).
رواج مصرف‌گرایی در کشورهای فقیر نتیجه‌ای جز از بین رفتن صنایع محلی ونابودی سرمایه را در پی ندارد. بسیاری از کشورهای جهان سوم به علت الگو قرار دادن نظام اقتصادی ممالک پیشرفته سرمایه داری که ترویج ایدئولوژی مصرفی یکی از ارکان اساسی مدل توسعه اقتصادی آنها را تشکیل می‌دهد، به این دام گرفتار آمده و خود باعث تشویق و ترغیب فرهنگ مصرفی می‌گردند(فاطمی ،230:1362).
امروزه کار شرکت‌ها برای فروش کالاهای تولیدی خود در حد یک تبلیغات ساده خلاصه نمی‌شود، بلکه باید گفت که مبلغان آنها با به کارگیری شیوه‌های خاص تبلیغاتی و گسترش آن و نیز به کارگیری ابزارهای لازم، سعی در ایجاد و تبدیل فرهنگ‌ها و نیز خلق و تبدیل نیازهای غیر ضروری در کشورها را دارند(بارنت ومولر،1363: 3-291).
باید گفت که شرکت‌های جهانی همه به این نتیجه رسیده‌اند که آنچه می‌تواند باعث رونق و دوام بازار فروش کالاهای تولیدی این شرکت‌ها گردد، سلطه بر آراء، افکار و اندیشه‌های افراد می‌باشد. شیوة تبلیغات تجاری بر این اساس نهاده شده که به جای یک کالا، یک مفهوم را باید فروخت(همان : 6-284).
ب ) نقش وسایل ارتباط جمعی در ترویج فرهنگ مصرفی:
شرکت‌های جهانی با بهره‌مندی از وسایل ارتباط جمعی از قبیل روزنامه، رادیو و تلویزیون در کشورهای مختلف سعی در ترویج فرهنگ مصرفی دارند. به عنوان مثال در سال 1970، بیش از 72 درصد پوشش خبری 14 روزنامة عمده آمریکای لاتین مربوط به دو خبرگزاری یونایتدپرس انتر نشنال و آسوشیتد پرس بود. بیشتر اعلانهای تجاری که در روزنامه‌های عمدة آمریکای لاتین منتشر میشود، در اختیار شرکت‌های جهانی است.. .بنابر این در جوامع کم رشد سه ساخت اساسی قدرت، یعنی کنترل تکنولوژی، کنترل منابع مالی و کنترل وسایل ارتباطات و نشر عقاید در اختیار شرکت‌های جهانی است(بارنت ومولر،1363: 240).این شرکت‌ها با بر انگیختن مردم به مصرف بیشتر و تغییر در عادات غذایی آنها سعی در سازگاری ذائقه‌ها و سلیقه‌های افراد با فراورده‌ها ی کارتل‌ها را دارند. استفاده از وسایل ارتباط جمعی در ذهن قشرهای مختلف جامعه می‌تواند آن چنان تأثیری بگذارد که بمراتب بیشتر از تاثیرگذاری دولت و نظام آموزشی این کشورها باشد. ویلیام شرام، در این مورد معتقد است که برنامه‌های تلویزیونی تهیه شده در آمریکا با ترویج ارزش‌های وارداتی خود جایی را برای ارزش های سنتی همانند مذهب، آداب، آرامش و صفا نمی گذارند و در پی ترویج هیجان مصرف، هیجان موفقیت و هیجان خشونت هستند(همان: 9-289).
پروفسور گارسیا، استاد ارتباطات اجتماعی در دانشگاه مرکزی ونزوئلا در خصوص اهمیت و اثر شگفت انگیز تبلیغات تجاری می‌گوید، آهنگ موزیک و شعارهایی که در فاصله هرچند دقیقه از رادیو تلویزیون پخش میشود، بویژه در منازلی که ارتباط افراد با دنیای خارج کمتر است، اثر مهمی را در ذهن شنونده ایجاد می‌نماید که وی از آن به "قالبهای فکری "تعبیر می‌کند. وی همچنین معتقد است که تبلیغات تجاری یک نوع اتکای روانی در افراد ایجاد می‌کنند و احترام، شخصیت و ارزش افراد بر اساس آنچه می‌خرند و مصرف می‌کنند، معنی می شود. به عنوان مثال در بسیاری از کشورها، آنچه وسیله سعادت برای زن به شمار می‌رود و ارزش او با آن سنجیده می شود، داشتن لوازم زندگی لوکس از قبیل یخچال و امثال آن می‌باشد(همان، 8- 287).
آمار و ارقام بدست آمده در رابطه با پخش برنامه از شبکه‌های رادیو و تلویزیون آمریکا در کشورهای جهان سوم مؤید این مطلب است. مثلا شبکه رادیو تلویزیونی سی. بی. اس برنامه‌های خود را در 100 کشور توزیع می‌کند. همچنین طبق آماری که این شرکت در گزارش سالانه خود در سال 1968 منتشر ساخته است، از طریق ماهواره توانست 95درصد از خانواده‌های جهان آزاد را تحت پوشش خود قرار دهد. همچنین در سال‌ها 1970 و 1971 این شرکت به همراه شرکت ان. بی. سی. بیش از 500 میلیون دلار "برنامة فرهنگی " در خارج از امریکا به فروش رسانده است. نتایج تحقیق دیگر نشان می‌دهد در سال‌های مذکور برنامه‌های وارداتی در کشورهای جهان سوم درصد عظیمی از برنامه‌های تلویزیونی آنها را تشکیل می‌دهد. مثلا گواتمالا 84 درصد، اروگوئه 62 درصد، سنگاپور78 درصد،مالزی71 درصد، زامبیا64 درصد، شیلی55درصد، عراق(قبل از اشغال) 52 درصد و مصر 41 درصد برنامه‌های خود را از خارج وارد می‌کنند(هریسون ،55:1366).
در ادبیات علمی جامعه‌شناسی وسائل ارتباط جمعی، تبلیغات را نوعی برقراری ارتباط در مقابل پرداخت وجه‌که معمولاً ماهیتی‌انگیزشی دارد، تعریف‌می‌کنند(Wadsworth,2000:363) .
کنت گالبرایت اقتصاددان آمریکایی در کتاب "جامعة متمدن " پس از بررسی مطالعات کینز درباره نیازهای ضروری و غیر ضروری، نقش مؤسسه‌های تبلیغاتی را در ایجاد نیازهای غیرضروری آشکار می‌سازد. به عقیدة گالبرایت، مؤسسه‌های آگهی‌دهنده نمی گذارند مردم مطابق با درآمد خود هزینه کنند. زیرا بیشتر از آن جهت به وجود آمده‌اند که تمایلات جدید را در مردم برانگیزند و احساس نیازی در آنها پدید آورند که پیش از آن وجود نداشته است(کلمن، 1373: 80 به نقل از مجله سنجش وپژوهش،1381 ). بنابر این می‌توان گفت آگهی‌های تلویزیونی می‌توانند ارزش‌های اجتماعی را با قدرت تغییر دهند و ارزش‌های جدیدی را که طبیعتا منطبق بر ایدئولوژی مصرف است به جامعه عرضه کنند و آنها را نهادینه سازند. رواج این ایدئولوژی همه ساختارهای اجتماعی را به هم خواهد زد. حتی فردگرایی جایگزین روحیة جمعی خواهد شد و روابط اجتماعی که پایه‌های جمعی دارد و درچارچوب نظام‌های خانوادگی وخویشاوندی شکل گرفته است، در مسیر دیگری قرارخواهد گرفت. خود این تغییرات ممکن است با ایجاد تغییر ساختاری در نظام اجتماعی موجب شود بسیاری از ارزش‌ها و هنجارهای موجود در چارچوب جدید قابل استفاده نباشد.
تحقیق آقای دکتر محسنیان راد در سال 1371 درباره آگهی‌های بازرگانی در ایران نشان می‌دهد که انگیزه‌های تحریک شده در این آگهی‌ها بیشتر مربوط به کسب پول و آسایش بوده است. ایشان در زمینه قرار گرفتن آسودگی و ثروت را، مرتبط با تبلیغ کالاهای خارجی و ارزش‌گذاری جامعه دانسته‌اند(محکی، 1381: 133). تبلیغات بازرگانی نقش اساسی وتعیین کننده در تغییر دادن شکل شعور اجتماعی، محتوای افکار عمومی و مراودات فردی به سوی گپ‌های عامیانه و پرورش سطحی‌نگری دارند(محکی، 1381: 132).
در این زمینه باید گفت اجبار در زمینه آگهی‌های بازرگانی لزوما به معنای انفعال در سیاستگذاری و کنترل آگهی‌ها نیست. سیاستگذاری و کنترل مبتنی بر دیدگاه‌های واقع‌بینانه، آگاهانه، هوشمندانه و بر پایه نقدهای اساسی موجود، آثار زیان‌بار پخش اگهی‌های بازرگانی را تا اندازه‌ای کاهش خواهند داد.
2- فقر فرهنگی:
وجود عقاید باورها وبینشهای غلط ویا عدم وجود دیدگاهها از بنیادی ترین عوامل فقرزا است ومیتوان آنرا خاستگاه بسیاری از عوامل فقر دانست.فقرواقعی جهل وناآگاهی وبه عبارتی فقرفرهنگی است(میزان الحکمه7/509 ).ایجاد سردرگمی پیدایش لغزش و فرو رفتن هدفها در هاله ای از ابهام از نشانه های فقرفرهنگی است.گم شدن راههای رشد وترقی ودور شدن از هدف علاوه بر اینکه نشانه فقدان آگاهی وبینش راستین است موجب شکست برنامه ریزی های رشد آفرین نیز می گردد.مخالفت بارشد وپویایی و مقابله با تغییر وتحولات اجتماعی و اقتصادی نیز در نتیجه نا آگاهیهاوتصورات غلط امکان پذیر می نماید.ناآگاهیها سبب میشود که انسان حقیقت امور اهداف ونتایج مثبت اقدامات را در نیابد ودر نتیجه با آن مخالفت ورزد(الحیات !/163 ).
فقر فرهنگی از عوامل عمدة گسترش ظلم در جامعه است و چاپلوسی و کرنش در برابر قدرت را در جامعه رواج می‌دهد و موجب واگذاری مسؤولیت‌ها به ناشایستگان میشود و در نتیجه تخصص‌ها و مهارتها را بدون بهره‌وری مفید در خاک مدفون می‌سازد(ظریفیان:125).
اصلاح سنت‌های انحرافی، خرافه زدایی و ارتقای سطح اگاهی‌ها، دستیابی به آرمان‌های فقرزدایی را آسان نموده و آن را از دوام و استحکام بیشتری برخوردار می‌نماید. هراندازه جامعه از سطح فرهنگی بالاتر و والاتری برخوردار باشد، قدرت نوآوری، ظرفیت درک و انتقال دانش آسان‌تر می‌نماید.
فقر فرهنگی خاستگاه بسیاری از عوامل فقر است (میزان الحکمه1/55). جامعه‌ای که در گرداب فقر فرهنگی گرفتار می شود، فعالیت‌های حیات بخش در آن افول می‌کند (همان2/152). فقرفرهنگی همچون بیماری جذام که اعضای لطیف بدن را از بین می‌برد، جامعه را از ارزش‌های هدایت‌آفرین تهی می‌کند و لغزش و کج‌رفتاری و فساد پدید می‌آورد (الحیاه:1/55).
مصرف‌گرایی، خودباختگی، برداشت‌های ناصحیح از پدیده‌ها و امور مختلف و فقدان آینده‌نگری از ویژگی‌های برجسته جوامعی است که رشد فرهنگی لازم را نیافته‌اند(غافر/28- اسراء/27- حجر/56- نحل/9-58 و الحیاه1/366).
در حالی که عده‌ای از افراد به علت نقص جسمانی، کهولت و ناتوانی از بدست آوردن شغل و درآمد مناسب باز می‌مانند، عده‌ای دیگر با وجود داشتن توانایی، به علت فقر فرهنگی، نمی‌توانند معیشت خود را به‌طور مناسب تأمین کنند. این مسأله در بین فقرا دیده میشود که با مصرف نابجای درآمد اندک خود به جای آنکه آن را برای رفع نیازهای اولیه خود به‌کاربرند، صرف خرید کالاهای غیر ضروری می‌نمایند و همواره محتاج باقی می‌مانند. نقش مهم عوامل فرهنگی در بروز و ادامة فقر، ضرورت آگاه سازی و آموزش افراد جامعه را بیشتر روشن می‌نماید.
3-عدم آینده نگری:
اگر زندگی فردی واجتماعی را یک انتخاب تصور کنیم کاستن از رفاه حال به منظور پس انداز برای فردای بهتر به معنای انتخاب آینده است.آینده نگری را می توان هدف داشتن در زندگی معنا نمود.هدف داربودن در زندگی برنامه ریزی رادر پی دارد.آینده نگری علاوه بر هدفداری آرمان گرایی رانیز باخود دارد.بدین معنی که افرادی که برای بهبود زندگی خود تلاش می کنند گاهی از رفاه خود به نفع آیندگان چشم پوشی می کنند.در این معنا آینده نگری به معنی داشتن هدف وتلاش برای آینده بهتر است.فقدان آینده نگری باعث فقر شده وفقر نیز قدرت آینده نگری را از بین می برد.وقتی دریک جامعه آینده نگری بصورت بخشی از فرهنگ تجلی پیدا نکند نیازمندیهای کنونی آینده ومنابع رابه نابودی می کشانند.برای ملت فاقد آینده نگری عدم سرمایه گذاری صحیح عدم نظم وانضباط اجتماعی برباد دادن فرصتها مصرف گرایی عدم اندیشه درست در کارها و دریک کلام ازدست دادن آینده بهتر بعید نیست.
نویسنده:شهلا باقری ، ابوالفضل میرزاپور
در حالی که هرروزه تعداد زیادی از مردمان در کشورهای محروم و فقیر از شدت گرسنگی و سوء تغذیه، دیده از جهان فرو می بندند، درکشورهای پیشرفته، میلیاردها دلار صرف تبلیغاتی می شود که افراد را به پرخوری و مصرف گرایی دعوت می‌کند.مصرف‌گرایی که امروزه به صورت یک فرهنگ در این کشورها جا برای خود باز کرده و از ارزش زیادی برخوردار است، نه تنها باعث شده که سالیانه مقادیر عظیمی انرژی تولید شده در سطح جهان به وسیله یک کشور حیف و میل گردیده و به هدر رود که سبب انحراف و نابودی بسیاری از منابع اقتصادی کشورهای در حال توسعه از قبیل کشاورزی و معادن و… نیز می باشد.
آمار و ارقام بدست آمده در زمینه مصرف انرژی در این کشورها نشان می‌دهد که کشورهای صنعتی و پیشرفته بیشترین مصرف انرژی را در سطح جهان دارند. به عنوان مثال، مصرف سرانه انرژی در امریکا در دهه 1970 حدود 6برابر مصرف سرانه انرژی در جهان بوده است(فاطمی، 1362: 94). نکتة قابل توجه آن است که مقادیر زیادی از انرژی از مصرف انرژی به مصارف غیر ضروری و صرفا تجملی و لوکس می‌رسد. به عنوان مثال مقدار کود شیمیایی که در امریکا سالیانه به مصرف چمن‌زارها و پرورش گل‌های زینتی می‌رسد، به اندازه‌ای زیاد است که می‌تواند کود مورد نیاز سالیانه قاره آسیا را تأمین کند(فاطمی، 1362: 98). امروزه فرهنگ مصرفی در کشورهای صنعتی در قالب تجمل غذایی و لوکس‌گرایی به شدت در حال گسترش می‌باشد. این امر بدون تردید سبب تلف شدن مقدار زیادی مواد غذایی در جهان است و می‌توان آن را از علل عمدة گرسنگی و فقر غذایی در دنیا به حساب آورد. کشورهای صنعتی و پیشرفته که تنها 30 درصد از جمعیت جهان را تشکیل می دهند، بیش از نصف غلات جهان را مصرف می‌کنند. در صورتی که مصرف اضافی انها که 24 درصد است، می‌تواند یک میلیارد انسان را در سطح جهان سیر کند(فاطمی، 1362: 78).
رواج مصرف‌گرایی در کشورهای فقیر نتیجه‌ای جز از بین رفتن صنایع محلی ونابودی سرمایه را در پی ندارد. بسیاری از کشورهای جهان سوم به علت الگو قرار دادن نظام اقتصادی ممالک پیشرفته سرمایه داری که ترویج ایدئولوژی مصرفی یکی از ارکان اساسی مدل توسعه اقتصادی آنها را تشکیل می‌دهد، به این دام گرفتار آمده و خود باعث تشویق و ترغیب فرهنگ مصرفی می‌گردند(فاطمی ،230:1362).
امروزه کار شرکت‌ها برای فروش کالاهای تولیدی خود در حد یک تبلیغات ساده خلاصه نمی‌شود، بلکه باید گفت که مبلغان آنها با به کارگیری شیوه‌های خاص تبلیغاتی و گسترش آن و نیز به کارگیری ابزارهای لازم، سعی در ایجاد و تبدیل فرهنگ‌ها و نیز خلق و تبدیل نیازهای غیر ضروری در کشورها را دارند(بارنت ومولر،1363: 3-291).
باید گفت که شرکت‌های جهانی همه به این نتیجه رسیده‌اند که آنچه می‌تواند باعث رونق و دوام بازار فروش کالاهای تولیدی این شرکت‌ها گردد، سلطه بر آراء، افکار و اندیشه‌های افراد می‌باشد. شیوة تبلیغات تجاری بر این اساس نهاده شده که به جای یک کالا، یک مفهوم را باید فروخت(همان : 6-284).
ب ) نقش وسایل ارتباط جمعی در ترویج فرهنگ مصرفی:
شرکت‌های جهانی با بهره‌مندی از وسایل ارتباط جمعی از قبیل روزنامه، رادیو و تلویزیون در کشورهای مختلف سعی در ترویج فرهنگ مصرفی دارند. به عنوان مثال در سال 1970، بیش از 72 درصد پوشش خبری 14 روزنامة عمده آمریکای لاتین مربوط به دو خبرگزاری یونایتدپرس انتر نشنال و آسوشیتد پرس بود. بیشتر اعلانهای تجاری که در روزنامه‌های عمدة آمریکای لاتین منتشر میشود، در اختیار شرکت‌های جهانی است.. .بنابر این در جوامع کم رشد سه ساخت اساسی قدرت، یعنی کنترل تکنولوژی، کنترل منابع مالی و کنترل وسایل ارتباطات و نشر عقاید در اختیار شرکت‌های جهانی است(بارنت ومولر،1363: 240).این شرکت‌ها با بر انگیختن مردم به مصرف بیشتر و تغییر در عادات غذایی آنها سعی در سازگاری ذائقه‌ها و سلیقه‌های افراد با فراورده‌ها ی کارتل‌ها را دارند. استفاده از وسایل ارتباط جمعی در ذهن قشرهای مختلف جامعه می‌تواند آن چنان تأثیری بگذارد که بمراتب بیشتر از تاثیرگذاری دولت و نظام آموزشی این کشورها باشد. ویلیام شرام، در این مورد معتقد است که برنامه‌های تلویزیونی تهیه شده در آمریکا با ترویج ارزش‌های وارداتی خود جایی را برای ارزش های سنتی همانند مذهب، آداب، آرامش و صفا نمی گذارند و در پی ترویج هیجان مصرف، هیجان موفقیت و هیجان خشونت هستند(همان: 9-289).
پروفسور گارسیا، استاد ارتباطات اجتماعی در دانشگاه مرکزی ونزوئلا در خصوص اهمیت و اثر شگفت انگیز تبلیغات تجاری می‌گوید، آهنگ موزیک و شعارهایی که در فاصله هرچند دقیقه از رادیو تلویزیون پخش میشود، بویژه در منازلی که ارتباط افراد با دنیای خارج کمتر است، اثر مهمی را در ذهن شنونده ایجاد می‌نماید که وی از آن به "قالبهای فکری "تعبیر می‌کند. وی همچنین معتقد است که تبلیغات تجاری یک نوع اتکای روانی در افراد ایجاد می‌کنند و احترام، شخصیت و ارزش افراد بر اساس آنچه می‌خرند و مصرف می‌کنند، معنی می شود. به عنوان مثال در بسیاری از کشورها، آنچه وسیله سعادت برای زن به شمار می‌رود و ارزش او با آن سنجیده می شود، داشتن لوازم زندگی لوکس از قبیل یخچال و امثال آن می‌باشد(همان، 8- 287).
آمار و ارقام بدست آمده در رابطه با پخش برنامه از شبکه‌های رادیو و تلویزیون آمریکا در کشورهای جهان سوم مؤید این مطلب است. مثلا شبکه رادیو تلویزیونی سی. بی. اس برنامه‌های خود را در 100 کشور توزیع می‌کند. همچنین طبق آماری که این شرکت در گزارش سالانه خود در سال 1968 منتشر ساخته است، از طریق ماهواره توانست 95درصد از خانواده‌های جهان آزاد را تحت پوشش خود قرار دهد. همچنین در سال‌ها 1970 و 1971 این شرکت به همراه شرکت ان. بی. سی. بیش از 500 میلیون دلار "برنامة فرهنگی " در خارج از امریکا به فروش رسانده است. نتایج تحقیق دیگر نشان می‌دهد در سال‌های مذکور برنامه‌های وارداتی در کشورهای جهان سوم درصد عظیمی از برنامه‌های تلویزیونی آنها را تشکیل می‌دهد. مثلا گواتمالا 84 درصد، اروگوئه 62 درصد، سنگاپور78 درصد،مالزی71 درصد، زامبیا64 درصد، شیلی55درصد، عراق(قبل از اشغال) 52 درصد و مصر 41 درصد برنامه‌های خود را از خارج وارد می‌کنند(هریسون ،55:1366).
در ادبیات علمی جامعه‌شناسی وسائل ارتباط جمعی، تبلیغات را نوعی برقراری ارتباط در مقابل پرداخت وجه‌که معمولاً ماهیتی‌انگیزشی دارد، تعریف‌می‌کنند(Wadsworth,2000:363) .
کنت گالبرایت اقتصاددان آمریکایی در کتاب "جامعة متمدن " پس از بررسی مطالعات کینز درباره نیازهای ضروری و غیر ضروری، نقش مؤسسه‌های تبلیغاتی را در ایجاد نیازهای غیرضروری آشکار می‌سازد. به عقیدة گالبرایت، مؤسسه‌های آگهی‌دهنده نمی گذارند مردم مطابق با درآمد خود هزینه کنند. زیرا بیشتر از آن جهت به وجود آمده‌اند که تمایلات جدید را در مردم برانگیزند و احساس نیازی در آنها پدید آورند که پیش از آن وجود نداشته است(کلمن، 1373: 80 به نقل از مجله سنجش وپژوهش،1381 ). بنابر این می‌توان گفت آگهی‌های تلویزیونی می‌توانند ارزش‌های اجتماعی را با قدرت تغییر دهند و ارزش‌های جدیدی را که طبیعتا منطبق بر ایدئولوژی مصرف است به جامعه عرضه کنند و آنها را نهادینه سازند. رواج این ایدئولوژی همه ساختارهای اجتماعی را به هم خواهد زد. حتی فردگرایی جایگزین روحیة جمعی خواهد شد و روابط اجتماعی که پایه‌های جمعی دارد و درچارچوب نظام‌های خانوادگی وخویشاوندی شکل گرفته است، در مسیر دیگری قرارخواهد گرفت. خود این تغییرات ممکن است با ایجاد تغییر ساختاری در نظام اجتماعی موجب شود بسیاری از ارزش‌ها و هنجارهای موجود در چارچوب جدید قابل استفاده نباشد.
تحقیق آقای دکتر محسنیان راد در سال 1371 درباره آگهی‌های بازرگانی در ایران نشان می‌دهد که انگیزه‌های تحریک شده در این آگهی‌ها بیشتر مربوط به کسب پول و آسایش بوده است. ایشان در زمینه قرار گرفتن آسودگی و ثروت را، مرتبط با تبلیغ کالاهای خارجی و ارزش‌گذاری جامعه دانسته‌اند(محکی، 1381: 133). تبلیغات بازرگانی نقش اساسی وتعیین کننده در تغییر دادن شکل شعور اجتماعی، محتوای افکار عمومی و مراودات فردی به سوی گپ‌های عامیانه و پرورش سطحی‌نگری دارند(محکی، 1381: 132).
در این زمینه باید گفت اجبار در زمینه آگهی‌های بازرگانی لزوما به معنای انفعال در سیاستگذاری و کنترل آگهی‌ها نیست. سیاستگذاری و کنترل مبتنی بر دیدگاه‌های واقع‌بینانه، آگاهانه، هوشمندانه و بر پایه نقدهای اساسی موجود، آثار زیان‌بار پخش اگهی‌های بازرگانی را تا اندازه‌ای کاهش خواهند داد.
2- فقر فرهنگی:
وجود عقاید باورها وبینشهای غلط ویا عدم وجود دیدگاهها از بنیادی ترین عوامل فقرزا است ومیتوان آنرا خاستگاه بسیاری از عوامل فقر دانست.فقرواقعی جهل وناآگاهی وبه عبارتی فقرفرهنگی است(میزان الحکمه7/509 ).ایجاد سردرگمی پیدایش لغزش و فرو رفتن هدفها در هاله ای از ابهام از نشانه های فقرفرهنگی است.گم شدن راههای رشد وترقی ودور شدن از هدف علاوه بر اینکه نشانه فقدان آگاهی وبینش راستین است موجب شکست برنامه ریزی های رشد آفرین نیز می گردد.مخالفت بارشد وپویایی و مقابله با تغییر وتحولات اجتماعی و اقتصادی نیز در نتیجه نا آگاهیهاوتصورات غلط امکان پذیر می نماید.ناآگاهیها سبب میشود که انسان حقیقت امور اهداف ونتایج مثبت اقدامات را در نیابد ودر نتیجه با آن مخالفت ورزد(الحیات !/163 ).
فقر فرهنگی از عوامل عمدة گسترش ظلم در جامعه است و چاپلوسی و کرنش در برابر قدرت را در جامعه رواج می‌دهد و موجب واگذاری مسؤولیت‌ها به ناشایستگان میشود و در نتیجه تخصص‌ها و مهارتها را بدون بهره‌وری مفید در خاک مدفون می‌سازد(ظریفیان:125).
اصلاح سنت‌های انحرافی، خرافه زدایی و ارتقای سطح اگاهی‌ها، دستیابی به آرمان‌های فقرزدایی را آسان نموده و آن را از دوام و استحکام بیشتری برخوردار می‌نماید. هراندازه جامعه از سطح فرهنگی بالاتر و والاتری برخوردار باشد، قدرت نوآوری، ظرفیت درک و انتقال دانش آسان‌تر می‌نماید.
فقر فرهنگی خاستگاه بسیاری از عوامل فقر است (میزان الحکمه1/55). جامعه‌ای که در گرداب فقر فرهنگی گرفتار می شود، فعالیت‌های حیات بخش در آن افول می‌کند (همان2/152). فقرفرهنگی همچون بیماری جذام که اعضای لطیف بدن را از بین می‌برد، جامعه را از ارزش‌های هدایت‌آفرین تهی می‌کند و لغزش و کج‌رفتاری و فساد پدید می‌آورد (الحیاه:1/55).
مصرف‌گرایی، خودباختگی، برداشت‌های ناصحیح از پدیده‌ها و امور مختلف و فقدان آینده‌نگری از ویژگی‌های برجسته جوامعی است که رشد فرهنگی لازم را نیافته‌اند(غافر/28- اسراء/27- حجر/56- نحل/9-58 و الحیاه1/366).
در حالی که عده‌ای از افراد به علت نقص جسمانی، کهولت و ناتوانی از بدست آوردن شغل و درآمد مناسب باز می‌مانند، عده‌ای دیگر با وجود داشتن توانایی، به علت فقر فرهنگی، نمی‌توانند معیشت خود را به‌طور مناسب تأمین کنند. این مسأله در بین فقرا دیده میشود که با مصرف نابجای درآمد اندک خود به جای آنکه آن را برای رفع نیازهای اولیه خود به‌کاربرند، صرف خرید کالاهای غیر ضروری می‌نمایند و همواره محتاج باقی می‌مانند. نقش مهم عوامل فرهنگی در بروز و ادامة فقر، ضرورت آگاه سازی و آموزش افراد جامعه را بیشتر روشن می‌نماید.
3-عدم آینده نگری:
اگر زندگی فردی واجتماعی را یک انتخاب تصور کنیم کاستن از رفاه حال به منظور پس انداز برای فردای بهتر به معنای انتخاب آینده است.آینده نگری را می توان هدف داشتن در زندگی معنا نمود.هدف داربودن در زندگی برنامه ریزی رادر پی دارد.آینده نگری علاوه بر هدفداری آرمان گرایی رانیز باخود دارد.بدین معنی که افرادی که برای بهبود زندگی خود تلاش می کنند گاهی از رفاه خود به نفع آیندگان چشم پوشی می کنند.در این معنا آینده نگری به معنی داشتن هدف وتلاش برای آینده بهتر است.فقدان آینده نگری باعث فقر شده وفقر نیز قدرت آینده نگری را از بین می برد.وقتی دریک جامعه آینده نگری بصورت بخشی از فرهنگ تجلی پیدا نکند نیازمندیهای کنونی آینده ومنابع رابه نابودی می کشانند.برای ملت فاقد آینده نگری عدم سرمایه گذاری صحیح عدم نظم وانضباط اجتماعی برباد دادن فرصتها مصرف گرایی عدم اندیشه درست در کارها و دریک کلام ازدست دادن آینده بهتر بعید نیست.
نویسنده:شهلا باقری ، ابوالفضل میرزاپور